À contre courant des clichés selon lesquels la grande distribution constituerait un frein à la consommation collaborative, Neal Gorenflo, éditeur de Shareable.net envisage un scénario où la distribution jouerait un rôle central dans le passage à l'échelle de l'économie du partage.
Article initialement paru sur Shareable sous le titre “How Big Retail Could Mainstream Collaborative Consumption Overnight”, traduit par les soins de Damien Simon.
Dans un monde où tout le monde partage, les distributeurs traditionnels vont mourir, n'est-ce pas ? Telle est en tout cas une hypothèse répandue parmi ceux qui découvrent la consommation collaborative. Tout le monde pense que le partage réduit la demande. Cela a même été démontré par des chercheurs. Dans l’étude la plus aboutie à ce jour sur l'auto-partage, des enseignants de l’Université de Berkeley ont montré qu’une voiture partagée remplaçait entre 9 à 13 voitures. Autrement dit, s'ils ne réagissent pas, la probabilité est forte que les distributeurs dépérissent.
"La grande distribution est prisonnière de son modèle économique"
Pourtant, confrontés au changement rapide des comportements de leurs clients, aux nouvelles technologies et à la baisse des ventes, les distributeurs expérimentent dans tous les sens : sites d'achats groupés tels que groupon, magasins éphémères, reconnaissance faciale, medias online et mobile, personnalisation de masse, et même des cabines d’essayage... Les distributeurs sont entrés dans un âge d’expérimentation de masse.
Et les distributeurs prennent également la consommation collaborative au sérieux. L’année dernière, j’ai ainsi participé à un workshop organisé par l’Institut pour le Futur pour un important distributeur de matériel, dont l’objet était d’explorer les leviers permettant de favoriser le développement du partage dans le futur. Peu de temps après, j’ai présenté les tendances du partage à 30 distributeurs européens. Tout cela pour vous dire que je crois que les grands acteurs de la distribution ont une bonne connaissance de la consommation collaborative, même si la plupart des innovations proviennent des startups.
Les initiatives des distributeurs restent rares et superficielles. Il y a le “shwopping program” de Marks & Spencer, qui incite les clients à ramener une pièce vestimentaire usée à chaque fois qu’ils achètent un nouvel article. Les articles collectés sont ensuite réutilisés, revendus ou recyclés par l’ONG partenaire, Oxfam. Il y a aussi l’initiative Common Threads de Patagonia, qui soutient la réparation, la réutilisation et le recyclage des produits de la marque. Il y a aussi RecycleBank, un programme de fidélité qui récompense le recyclage.
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Une publicité pour Recyclebank[/caption]
Mais pour Adam Werbach, ancien président du Sierra CLub et président de Saatchi & Saatchi en charge du Développement durable, ces initiatives "se contentent d’effleurer la surface".
Certes, ce n'est pas une surprise : les grandes entreprises sont lentes lorsqu’il s’agit d’innover. Les initiatives actuelles s'apparentent davantage à des patchs qu'à des innovations systémiques. Comme la plupart des activités traditionnelles, les grands distributeurs sont prisonniers d’un modèle économique qui ne permet pas de mutation rapide.
Les atouts de la grande distribution - que n'ont pas les startups
Pourtant, il y a une solution qui permettrait aux grands acteurs de la distribution de populariser la consommation collaborative, tout en stabilisant les revenus, en réduisant les déchets d’une manière inédite, tout en comblant un vide dans l’économie collaborative : le partage de produits courants bon marché.
Et non seulement cette solution ne remettrait en cause l’activité des distributeurs, elle l'accélérerait.
On a tendance à l'oublier, mais les distributeurs disposent de nombreux avantages par rapport aux startups de l’économie collaborative. Leurs actifs sont immenses : des millions de clients, des chaînes logistiques sophistiquées, d’importants réseaux de points de vente physiques, d’énormes entrepôts, des systèmes informatiques robustes et d’énormes bases de données contenant des informations sur leurs clients.
Bien qu’ils ne soient pas configurés pour aider les clients à partager leurs ressources, les atouts stratégiques dont disposent les distributeurs constituent une ressource nécessaire pour la mise en œuvre d’une place de marché collaborative à grande échelle. Et comme la principale difficulté des start ups collaboratives est l’acquisition de clients et de ressources à partager, les millions de clients et références des distributeurs constituent un véritable facteur clé de succès.
Ayons aussi en tête que le chiffre d’affaire total de la distribution aux USA en 2011 représente 4.700 milliards de dollars, soit les deux tiers du PIB américain. En comparaison la consommation collaborative, dont les estimations les plus optimistes évaluent le marché à 100 milliards de dollars par an, est une niche insignifiante. La tendance ne passera pas à l’échelle rapidement si rien ne change autour.
Que peuvent donc faire les distributeurs pour valoriser ces avantages et rendre la consommation collaborative accessible rapidement ?
La grande distribution : cheval de troie de la consommation collaborative ?
Voici un scénario qui considère le lieu d’achat comme le point d’entrée vers une place de marché collaborative, qui gère le produit tout au long de son cycle de vie, en intégrant plusieurs propriétaires et utilisateurs. Imaginez que lorsque vous réalisez un achat, votre article soit automatiquement enregistré dans un inventaire sécurisé, qui recense en un lieu unique l’ensemble des achats que vous avez réalisés, quel que soit le magasin. À chaque article inventorié serait attaché l’ensemble des informations le concernant (date d’achat, valeur, mode d’emploi), ainsi qu’une référence unique permettant de l’identifier et un lien vers des forums utilisateurs. Imaginez maintenant que vous puissiez en seul clicc partager n’importe lequel des articles de votre inventaire sur une place de marché en ligne. Dans mon scénario idéal, chaque article recensé dans mon inventaire personnel pourrait être connecté à une place de marché en ligne, administrée par une coalition de distributeurs – intégrant des distributeurs locaux, des indépendants –. Cette place de marché me permettrait bien sûr de publier la liste des articles que je souhaite vendre, louer ou échanger. De cette manière, j’aurais un contrôle total de la gestion de mes biens. Et je payerais volontiers une petite commission sur chaque transaction pour ce service... Il y aurait de nombreux avantages pour les distributeurs :
- Une rémunération après-achat, reposant sur une commission, durant toute la durée de vie du produit, tant que le produit reste en circulation entre différents propriétaires et locataires,
- Une augmentation de la satisfaction client,
- Une réduction des coûts de service clients, en permettant aux clients d’accéder à une information complète et immédiate sur les produits, en descendant jusqu’à un article précis, pas seulement à une référence,
- Une diminution des retours produits, en permettant aux clients de tester les produits avant d’acheter. Le service pourrait également permettre aux industriels de tester de nouveaux produits (moyennant le paiement d’une commission),
- Une amélioration de l’image et de la réputation, grâce à une démarche socialement responsable
Les consommateurs / citoyens y trouveraient aussi leur compte :
- Réduction du coût de possession,
- Meilleur contrôle sur les actifs et accès facilité à un large choix d’articles,
- Meilleures décisions d’achat grâce à la possibilité de tester avant l’achat,
- Revalorisation facilitée des produits,
- Plus grande satisfaction produit grâce à la dimension d’appartenance à une communauté liée à l’usage.
Bien sûr, cela ne serait pas évident à mettre en place. Mais les grands réseaux de distribution ont tout ce qu'il faut pour franchir le pas, y compris la motivation car pour eux comme pour nous tous, cela vaudrait la peine d'être tenté. Une coalition de distributeurs pourrait surpasser eBay en quelques mois et à lui seul, Walmart réalisait en 2011 un chiffre d’affaires presque 40 fois supérieurs à celui d’eBay (422 milliards vs. 11 milliards de dollars). De plus, cela pourrait améliorer fondamentalement le comportement des distributeurs. Ils commenceraient à donner la priorité aux produits de meilleure qualité, les plus fiables car ceux-ci auraient une meilleure valeur sur durée de vie, en intégrant le prix de vente et les commissions perçues à mesure que le produit passerait entre les mains de différents usagers. Ils commenceraient à exiger des industriels des produits de haute qualité, conçus pour le partage. Et cela pourrait à terme contribuer à en finir avec la "culture du jetable", tout en augmentant les revenus des distributeurs.
Comme de nombreuses innovations dans l’économie du partage, il s’agirait d’un modèle gagnant à tous les niveaux – individus, entreprises, environnement et société.
Cela dit, je doute que les distributeurs suivent cette voie volontairement. La disruption viendra plus probablement d’une startup ou d’un distributeur online plus innovant, comme Amazon. Ce serait une stratégie intelligente. Et comme je ne suis pas un fan des grandes chaînes de distribution, cela placerait rapidement la consommation collaborative au centre de l’économie. Comment vous empareriez-vous de cette idée ? Et quelles en seraient les autres implications ? Discutons-en dans les commentaires !
Article initialement paru sur Shareable, traduit par les soins de Damien Simon.
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