El consumo colaborativo empieza a despertar mucho interés y lógicamente a más de uno le dan ganas de emprender dentro de este nuevo modelo. Pero antes de empezar a crear el próximo Airbnb de la taladradora, del camping o del mueble para zapatos, sería mejor esperar un poco, ya que las startups de la economía colaborativa son empresas como el resto. Mas allá de los brillantes éxitos de Airbnb o BlaBlaCar, que generan cientos de millones de euros de volumen de negocio, se esconde una realidad mucho más dura para los emprendedores del consumo colaborativo. Aun con el aumento del interés por parte de los medios, una conclusión se impone y es que cada vez más proyectos ponen el cartel de cerrado. Yo mismo lo he vivido: a finales de 2011, creé mi propia plataforma y empecé la aventura de “Cup of Teach” proponiendo cursos entre personas. En marzo de 2014, entregué las armas. Las razones de un fracaso son numerosas, pero si se observa más de cerca, algunas son propias del sector del consumo colaborativo. Te propongo examinar algunas.
Sinceramente, ¿te imaginas pedir cuatro euros a tu vecino para que pueda poner la barra de sus cortinas?
Hablando claro: aún siendo una idea seductora, nunca he creído que pueda haber un verdadero mercado o negocio eficiente en compartir lavadoras, tampoco para hacer camping en casa de alguien. Sin hablar del alquiler de la taladradora, sierra o cortacésped entre personas... Sinceramente, ¿te imaginas pedir cuatro euros a tu vecino para que pueda poner la barra de sus cortinas? Muchas veces, las startups del consumo colaborativo se definen así: "somos el Airbnb (o el Uber) de la educación, de la piscinas, del bricolaje o de los animales...” Airbnb es como el iPhone: ¡hay una aplicación para todo! ¿Pero un mercado? No necesariamente. Si no ya lo veremos.
1. HENRY, STEVE Y MARK VIENEN DE OTRO PLANETA
"Si hubiera preguntado a la gente lo que querían, decía Ford, me hubieran contestado que caballos mas rápidos". El éxito de algunos emprendedores que han dado al mercado miles de innovaciones nos hace olvidar algo muy básico: y es que el triunfo de una idea queda en su capacidad para satisfacer una necesidad. En este sentido, el iPhone, Facebook, Twitter, todas estas empresas que representan modelos de éxito, son OVNIs: han creado usos donde era casi imposible adivinar que existía una demanda. Para lograrlo, hace falta una idea genial, implementarla de forma perfecta, inversión, perseverancia y suerte. ¡Es decir, es muy difícil! Entonces cuando de lo que se trata es de compartir una aspiradora...
Airbnb es como el iPhone: ¡hay una aplicación para todo! ¿Pero un mercado? No necesariamente. Si no ya lo veremos
2. "SE NECESITA MUCHA PACIENCIA PARA EDUCAR AL MERCADO"
He dicho esa frase tantas veces y con tanto convencimiento cuando cree Cup of Teach que casi me ahogo cuando hace algunos días la oí salir de la boca de un emprendedor. Cada vez que hace falta educar al mercado, es que el mercado bien no existe o bien no todavía. Te dices a ti mismo que vas por delante del mercado y que tendrás la suerte de ser el primero en llegar. Pero satisfacer una necesidad que no esta identificada por un usuario –si existe, lo cuál no tiene por que ser cierto– implica unos gastos de márketing y comunicación enormes. Y aunque te digas a ti mismo que estás dispuesto a comer pasta durante los próximos ochos años, pocos son los emprendedores que reflexionan realmente sobre la estrategia, la tesorería, el precio de adquisición, el hecho de que los clientes repitan y la rentabilidad de las inversiones. Mejor decirlo ya: Google Adwords cuesta caro, sobre todo cuando lo invertido es mayor al beneficio obtenido. “Creyéndose visionario y actuando como un caballo ciego, el emprendedor sueña de una manera un poco ingenua que su idea es genial, que la gente va a adoptarla y hablará a sus amigos de ella. Todos juntos van a formar una comunidad de personas que se intercambian cosas mas que poseerlas (¡lo dice Rifkin!), gracias a su plataforma Web y les hará pagar por ello"
3. ¿COMPARTIR, PARA QUÉ?
En lo que decidí llamarlo el “marketing humanista” de las plataformas colaborativas, donde las palabras “encuentro”, “comparto”, “pasión”, “consumo responsable”, “comunidad”, “vinculo social” y “colaborativo” crecen como hongos, algunos argumentos pesan más que otros. Como consumidor, en el momento de comprar un producto o un servicio, hay tres criterios racionales que tienen más importancia a la hora de decidir entre diferentes alternativas: el precio, la comodidad y la seguridad (en general).
Creyéndose visionario y actuando como un caballo ciego, el emprendedor sueña de una manera un poco ingenua que su idea es genial, que la gente va a adoptarla y hablará a sus amigos de ella.
Crear un vínculo social no es un argumento de venta, no más que el respeto al medioambiente. Todo eso es la guinda del pastel. No es que no cuenten, es solo que no son suficientes. ¿Comprarías café de comercio justo si no te gustara? ¿Y si costara tres veces más? Mejor dicho, los éxitos de Airbnb y de BlaBlaCar, por citar solo algunos, tienen una propuesta de valor muy clara, y orientada a dar respuesta a una demanda específica: BlaBlaCar te hace ahorrar como conductor, cuesta menos que el tren o un billete de avión. Airbnb es una fuente de ingresos para la persona que pone a disposición su casa, piso o habitación, y es una alternativa de calidad para los que viajan. What else? Además, la necesidad de alojamiento o transporte es más frecuente que la de hacer un agujero en la pared. Por eso hay un mercado para Airbnb y BlaBlaCar, y tal vez no para el alquiler de la taladradora. La dimensión comunitaria en la experiencia propuesta por estos dos servicios es real pero secundaria.
La necesidad de alojamiento o transporte es más frecuente que la de hacer un agujero en la pared. Por eso hay un mercado para Airbnb y BlaBlaCar, y tal vez no para el alquiler de la taladradora
4. "NUESTRO MODELO DE NEGOCIO ES MUY SIMPLE"
“Retenemos un 15% de comisión sobre las transacciones. Sabemos que vas a necesitar tiempo para alcanzar la masa critica, así que vamos a esperar haciendo B2B”. El Modelo de Negocio de transacción, normalmente preferido —donde la plataforma se queda una comisión sobre cada transacción— funciona gracias a dos factores: volumen o importes de transacción altos… ¡Tener los dos es una ventaja! Publicidad, abono, freemium, gratuito y ya veremos después o B2B son alternativas a ese modelo, pero se enfrentan tarde o temprano a las mismas problemáticas de volumen, uso y tiempo humano a dedicar. Cuando creé mi primera empresa, me preguntaron: “¿quieres tener impacto o ganar millones?”. Conteste: los dos, francamente. En realidad, me di cuenta rápidamente que el enfoque Business y el enfoque social esperado (o exhibido) por el emprendedor del colaborativo son profundamente antagónicos, porque el valor creado no puede beneficiar a todos en la misma proporción. De manera simple, eso da: Enfoque Business: idea – desarrollo del producto – adquisición / creación de la comunidad – intento de monetización y de recaudar fondos. Enfoque Social: identificación de una necesidad – creación de una comunidad – construcción con ella de la respuesta a la necesidad – interacción – compartición del valor.
5. ¿Y SOBRE LA INVERSIÓN?
Los Business Angels y los Venture Capitalists invierten en riesgo, una visión a largo plazo para una rentabilidad a corto o medio plazo. No son mecenas filántropos. Para ser claros, el enfoque social de la economía colaborativa no es su problema. Intenta explicarle a un analista financiero que quieres crear vínculos entre personas: te dirá, muy bien que rentabilidad tiene?. Esa gente piensa sobre todo en letras mayúsculas: ROI, EBITDA e IPO. Solo se obtiene inversión gracias a un excelente enfoque de mercado, una verdadera necesidad que solucionar, un modelo de negocio claro —que no excluye una visión a largo plazo— y un tablero Excel que dé millones a tu inversor en septiembre de 2018. Así es.
la mayoría de los servicios colaborativos tiene profundamente una conciencia ciudadana, y por eso merecen existir
6. ¿ENTONCES, HAY QUE PERDER LA ESPERANZA?
Lo que quería demostrar en estas líneas, es que si las ideas son a veces geniales, no son siempre validas desde el punto de vista financiero. Es una pregunta importante, porque la mayoría de los servicios colaborativos tiene profundamente una conciencia ciudadana, y por eso merecen existir. ¿Y cuando la rentabilidad parece imposible para los inversores, quizás a los ayuntamientos les podría interesar el proyecto, pero desde otra perspectiva? Colaboración, incubación, experimento y medición del impacto: creo que es el momento de acompañar a ciudades y regiones que sienten curiosidad y son innovadoras en estas temáticas. Algunas ciudades son vanguardistas, como Seúl (ver este artículo en inglés, editado en Shareable). Barcelona, Paris, Berlín tienen iniciativas interesantes. Las otras, servirán tal vez de caja de herramientas para Sharitories. Y si me preguntan ¿dónde encontrar dinero público para invertir en este tipo de proyectos? Tengo algunas ideas. Como dejar de construir rotondas inútiles por tres millones de euros… Pero eso es otra historia. Traducido por: Camille Sfez