La consommation collaborative a la vent en poupe, c'est indéniable. Elle suscite donc assez logiquement plus d'une vocation entrepreneuriale dans son sillage. Mais avant de se lancer dans la création du Airbnb de la perceuse / de la tente / du meuble à chaussures (rayer la mention inutile), mieux vaut garder la tête froide : les startups du "partage" sont des entreprises comme les autres. Derrières les réussites éclatantes du Bon Coin, d’Airbnb ou de BlaBlaCar, qui génèrent des dizaines voire des centaines de millions d’euros de chiffre d'affaires, se cache une réalité souvent bien plus rude pour les entrepreneurs de la consommation collaborative. Derrière l'engouement médiatique des dix-huit derniers mois, un constat s'impose : de plus en plus de projets mettent la clé sous la porte. Je suis moi-même passé par là : à la fin de l'année 2011, je créais ma plateforme et me lançais dans l'aventure de Cup of teach, une place de marché de cours entre particuliers. En mars 2014, je rendais les armes. Les raisons d'un échec sont multiples, mais à y regarder de plus près, certaines sont assez propres au secteur de la consommation collaborative. Je vous propose d'en passer quelques unes en revue.
Franchement, vous vous imaginez vraiment demander quatre euros à votre voisin pour qu'il puisse poser sa tringle à rideau ?
Disons-le tout de suite : même si l’idée est séduisante sur le papier, je n’ai jamais cru qu’il puisse y avoir un véritable marché (entendons-nous : un business qui puisse un jour être rentable) pour la mise en commun de machines à laver entre particuliers, pas plus que je ne crois au camping chez l’habitant. Quant à la location de perceuse, de scie sauteuse, ou de tondeuses entre particuliers... Franchement, vous vous imaginez vraiment demander quatre euros à votre voisin pour qu'il puisse poser sa tringle à rideau ?
Airbnb, c’est comme l’iPhone : il y a une application pour tout ! Mais un marché ? Pas forcément
Souvent, les startups de la consommation collaborative se définissent de la façon suivante : "on est le Airbnb (ou le Uber) de l’éducation, le Airbnb de la piscine, le Airbnb du bricolage, le Airbnb des animaux…" Bref, Airbnb, c’est comme l’iPhone : il y a une application pour tout ! Mais un marché ? Pas forcément. Venons-en donc aux faits.
1 : Henry, Steve, Mark viennent d'une autre planète
"Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, disait Ford, ils m'auraient répondu des chevaux plus rapides". La réussite de quelques entrepreneurs visionnaires qui ont inondé le marché d’innovations venues de nulle part a tendance à nous faire oublier un fait pourtant basique : le succès d’une idée réside dans sa capacité à répondre à un besoin. A ce titre, l’iPhone, Facebook, Twitter, toutes ces entreprises que l’on prend toujours comme modèles de réussite, sont des OVNI : elles ont créé des usages là où il était presque impossible de deviner qu'une demande existait. Pour réussir cela, il faut une idée géniale, une mise en oeuvre parfaite, des capitaux, de l’abnégation et de la chance. Bref, c’est dur ! Alors quand il s'agit de partage d'aspirateurs...
2 : « Il va falloir de la patience pour éduquer le marché »
J'ai prononcé cette phrase si souvent et avec tant de conviction quand j'ai créé Cup of teach que j'ai failli m'étrangler lorsque je l'ai entendue sortir de la la bouche d'un entrepreneur il y a quelques jour. Dès qu'il faut éduquer le marché, c’est que ce marché n’existe pas, ou pas encore. On se dit alors qu’on a un temps d’avance sur le marché, qu’on aura la chance d’être le premier à s’en saisir. Or, répondre à un besoin encore non identifié par un utilisateur - si tant est qu’il existe, ce qui est loin d'être certain - implique déjà pas mal de dépenses en marketing et en communication. Et bien qu'ils se disent prêts à manger des pâtes pendant les huit prochaines années, rares sont les entrepreneurs qui réfléchissent vraiment en termes de stratégie, de trésorerie, de coût d’acquisition, de repeat business et de retour sur investissement. Autant vous le dire tout de suite : Google Adwords, ça coûte cher, surtout quand ça ne vous rapporte pas autant que ce que vous y dépensez.
Se croyant visionnaire mais aveugle comme un cheval de trait, l’entrepreneur rêve un peu naïvement : son idée est géniale, les gens vont l’adopter et en parler à leurs amis.
Se croyant visionnaire mais aveugle comme un cheval de trait, l’entrepreneur rêve un peu naïvement : son idée est géniale, les gens vont l’adopter et en parler à leurs amis. Tous ensemble ils vont former une communauté de gens qui échangent des choses plutôt que de les posséder (c’est Rifkin qui le dit !) en passant par sa plateforme et il les fera payer pour ça.
3 - Partager, pour quoi faire ?
Dans ce que je me suis résolu à appeler le « marketing humaniste » des plateformes collaboratives où les mots « rencontre », « partage » , « passion », « consommation responsable» « communauté », « lien social » et « collaboratif » poussent comme des champignons, certains arguments pèsent plus que d’autres. En tant que consommateur, au moment d’acheter un bien ou un service, trois critères rationnels prennent le pas dans l’arbitrage qu’il m’est donné de faire faire entre différentes alternatives : le prix, le côté pratique, et la sécurité (au sens large). Créer du liens social n’est pas un argument de vente, pas plus que ne l’est le respect de l’environnement. Tout cela, c’est la cerise sur le gâteau. Ce n’est pas qu’ils ne comptent pas, c’est simplement qu’ils ne se suffisent pas à eux-même. Achéteriez-vous du café Max Havelaar si vous le trouviez mauvais ? Et s’il coûtait trois fois son prix actuel ? Autrement dit, les succès d’Airbnb et de BlaBlaCar, pour ne citer qu’eux, résident avant tout dans une proposition de valeur extrêmement claire, et orientée vers la réponse à un besoin défini : BlaBlaCar vous fait faire des économies en tant que conducteur, et c’est moins cher que le train ou l’avion pour le passager. Airbnb est une source de revenu pour un hôte, et c’est une alternative de qualité pour le voyageur. What else ?
On a bien plus souvent besoin d’un hébergement ou d’un transport que de faire un trou dans un mur. Voilà pourquoi il y a un marché pour Airbnb et Blablacar, et sans doute pas pour la location de perceuse.
D'autant qu'on a bien plus souvent besoin d’un hébergement ou d’un transport que de faire un trou dans un mur. Voilà pourquoi il y a un marché pour Airbnb et Blablacar, et sans doute pas pour la location de perceuse. La dimension communautaire dans l’expérience proposée par ces deux services demeure bien réelle mais secondaire.
4 : « Notre business model est tout simple...
... on prend 15% de commission sur les transactions. On sait que ca va prendre du temps car il nous faut atteindre la masse critique, donc on va patienter en faisant du B2B ». Souvent privilégié, le business model transactionnel - où la plateforme prélève une commission sur chaque transaction - repose sur deux facteurs clés de succès : du volume ou des montants de transaction importants… Avoir les deux est un plus ! La publicité, l’abonnement , le freemium, le c’est-gratuit-et-on-verra-plus-tard ou le B2B sont des alternatives à ce modèle, mais se confrontent toutes tôt ou tard aux mêmes problématiques de volume, d’usage et de temps homme à y consacrer. Lorsque j’ai créé ma première boîte, on m’a posé la question suivante : « tu veux avoir de l’impact ou tu veux gagner des millions ? ». J’ai répondu les deux, en toute franchise. En réalité, je me suis vite rendu compte que l’approche business et l’approche sociale visée (ou affichée) par l’entrepreneur du collaboratif sont assez profondément antithétiques, car la valeur créée ne peut tout simplement pas bénéficier à tous dans les mêmes proportions. De façon schématique, cela donne : Approche business : idée - développement produit - acquisition / création de la communauté - tentative de monétisation et levée de fonds Approche sociale : identification d’un besoin - création d’une communauté - construction avec elle de la réponse au besoin - itération - partage de la valeur
5 : Quid du financement ?
Les Business Angels et les Venture Capitalists financent du risque, une vision à long terme pour une rentabilité à court ou moyen terme. Ce ne sont ni des mécènes, ni des philanthropes. Soyons clair, l’approche sociale de l'économie collaborative n’est pas leur problème. Essayez donc d'expliquer à un analyste financier que vous voulez créer du lien entre les gens : il vous demandera toujours combien ça rapporte. Ces gens pensent surtout avec quelques lettres de l’alphabet en majuscule : ROI, BFR, EBITBA et IPO. On ne lève des fonds que sur une excellente approche marché, un vrai problème à résoudre, un business model clair - ce qui n'exclut pas une vision à long terme - et un tableau excel qui rend votre investisseur millionnaire en septembre 2018. C'est comme ça.
6 : Alors, faut-il perdre espoir ?
Ce que je voulais montrer dans ces lignes, c'est que si les idées sont parfois géniales, elles ne sont toujours pas viables sur le plan financier. C’est une question importante, car la plupart des services collaboratifs sont profondément emprunts d’une conscience citoyenne et à ce titre, méritent d’exister. Et quand la rentabilité semble inatteignable aux yeux d'un fonds d’investissement, n’est-ce pas aux collectivités territoriales de prendre le relais, mais en adoptant une autre approche ? Partenariats , incubation, expérimentation et mesure d'impact : je pense qu’il est temps d'accompagner les villes et les régions curieuses et innovantes sur ces thématiques.
Quand la rentabilité semble inatteignable aux yeux d'un fonds d’investissement, n’est-ce pas aux collectivités territoriales de prendre le relais
Quelques-unes sont à l'avant-garde, au premiers rangs desquelles Séoul (jetez un œil à cet article - en anglais - paru sur Shareable). Barcelone, Paris, Berlin, sont également porteuses d'initiatives intéressantes. Quant aux autres, elles se serviront peut-être un jour de la boîte à outils que nous leurs préparons avec Sharitories. Et si vous vous demandez où trouver de l'argent public pour financer ce genre d'investissements, j’ai bien quelques idées. Comme cesser de construire des ronds-points inutiles à trois millions d’euros... Mais ça, c’est une autre histoire.